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嵐、デジタル戦略の狙いは? コラボ企画、インスタ活発化、ドキュメンタリー……これまでの活動を解説

リアルサウンド

20/2/10(月) 7:00

 2020年1月24日、ジャニーズの嵐による楽曲「Turning Up (R3HAB Remix)」がリリースされた。本作は、昨年11月にリリースされた「Turning Up」のリミックスであり、世界的DJのR3habとのコラボによって、従来のジャニーズファン以外からも注目を集めた。また、2月4日に1~256までがカウントアップされた「256」動画が公式Twitterにて挙げられたかと思えば、2月7日にはオリジナルアルバム16作品全256曲が配信リリースされた。

(関連:嵐、オリジナルアルバム16作品256曲デジタル配信 未体験の音楽の楽しみ方が生まれる可能性

 2019年のサブスク解禁から、立て続けにデジタル戦略を打ち出している嵐。ここまでのデジタル戦略をどのように理解すれば良いのだろうか?

●記録破りの嵐、しかし……?
 嵐は、昨年10月からYouTube、Twitter、Instagram、TikTok、そして中国版TwitterのWeiboなどSNSを立て続けに解禁してきた。SNS自体は、2018年3月からジャニーズJr.がYouTubeチャンネルを開設していたものの、デビューを果たしたグループの中でも名実ともにトップグループである嵐が本格的に乗り出すことは、大きな衝撃であった。

 その初速は凄まじく、YouTubeは開設から28時間で100万登録者を突破、僅か25日で200万登録者となり再び日本最速記録を更新した。

 しかしながら、今後もその勢いが継続するかは不透明である。登録者数は、2月2日時点で253万人となっており、トップYouTubeであるとは言え、同じアーティストの米津玄師が誇る472万人や、日本一のYouTuberであるはじめしゃちょーの835万人からは未だ距離がある。

 SNS別にフォロワーを見ると、Twitterが228万、TikTokが120万、Weiboが28万、そしてInstagramが360万となっており、プラットフォームによってユーザー数やコンテンツ形式が異なるため一概に比較はできないが、2~300万程度で落ち着いている状態だ。

 注目すべきは、Weiboにおいては後輩グループのSnowManが43万フォロワーを抱えており、嵐の数字を超えている点だ。ファンダムや知名度ではまだまだ嵐に及ばないことからも、一概にファンの実数がそのままフォロワー数に繋がっているわけではないことが分かる。すなわち、いくら名実ともに日本を代表するアイドルの嵐であっても、デジタルの攻略は一朝一夕にいかないのだ。

●ジャニーズとしての思惑
 おそらく、そのことはジャニーズ事務所としても十分に理解していただろう。ジャニー喜多川社長の死去がデジタル化を早めたという俗説もあるが、事務所がデジタル戦略を強化しはじめたのは2016年頃からであり、4年前から動き出しははじまっていた。

 ネットに対して強固に距離をおいてきた事務所が、容易にデジタルを攻略できないことは当然であり、彼らとしてもデビュー前のグループを活用して試行錯誤を続けていく方針であったと想像できる。

 こうした背景を踏まえて、嵐によって事務所の戦略を一歩進めることは合理的とも言える。なぜなら、嵐は2020年末から活動休止が決まっており、しばらくはCDやライブでの売上が見込めない。休止前にデジタルの存在感を高めておけば、過去の映像を掘り起こしなどで既存ファンのロイヤリティを高めつつ、若年層を新規獲得することも可能である。また、嵐は長い準備期間を経て休止することが決まったため、デジタル戦略を十分に準備する時間も生まれた。

●嵐のデジタル戦略
 では、嵐はデジタル戦略をどのように推し進めていこうとしているのだろうか?

 一般的に、ネットにおいては親しみやすさが重要なファクターとみなされる。ジャニーズのタレントがバラエティ番組でも人気を博していたことを考えれば親和性が高いように思えるが、ネットで人気を確立するのはどんな国民的アーティストであっても簡単なことではない。

 嵐も、当初はMVやプロモーション動画のような「完成した動画」を数多くあげていたが、Instagramでは少しずつストーリーを活用したプライベート感が溢れる動画などもアップしはじめ、最適化が進んできたことが伺える。前述したとおり、嵐のSNSアカウントの中で最もフォロワーを集めているのがInstagramであり、それは妥当な結果とも言える。

 デジタル戦略を最もうまく活用しているアイドルは、言うまでもなくK-POPである。

 完成したMVをアップするのではなく、練習風景からダンス動画、そして日常風景を切り取った雑多な動画などは、K-POPが切り拓いてきた領域と言っても過言ではない。その意味で、嵐の戦略はK-POPが辿ってきた道をトレースしている。R3habとのコラボ楽曲も、この戦略に位置づけられるだろう。

●デジタルにおけるコラボ戦略
 デジタルにおける強力な戦略の1つに、コラボレーションがある。多くのYouTuberもコラボ動画がファン層拡大の契機となっており、ジャニーズJr.も有名YouTuberとのコラボや、グループを超えた企画などをおこなっている。

 しかし嵐ともなれば、彼らのイメージを毀損しないコラボ相手を選定することは容易ではない。著名YouTuberとコラボをすることで親しみやすさの演出は可能だが、アイドル性が失われるリスクもある。コラボの有効性を活かしつつ、嵐ならではのパートナーを選定することが重要となるが、そこで出てくるのが国外の著名アーティストだ。R3habは、世界的なDJであるが、元f(x)のアンバーやEXOなどK-POPにおける人気アーティストとのコラボ楽曲も手掛けてきた。

 DJによるリミックス自体は、2016年頃からのK-POPが積極的に取り入れてきており、大きく2つのメリットがある。1つは、最新のサウンドによって国内のアイドルファン以外にも楽曲の魅力を訴求できる点であり、もう1つはグローバルのファンダムを拡大する契機になる点だ。R3hab自身も、K-POPとのコラボに限らず、「Karate」(R3hab & KSHMR)や「Sakura」など日本語の名を冠した楽曲をリリースするなど、アジア圏に関心を持っているアーティストであるが、世界トップクラスDJとのコラボによって、嵐をこれまで認知していても楽曲をストリーミング再生することがなかった層や、国外のファンを拡大できる余地はある。

 活動休止を目前に控えた嵐が、新たな層を開拓する論理には違和感を覚えるかも知れないが、過去の音源が繰り返しストリーミング再生されるデジタル時代においては不自然なことではない。CDやグッズ、ライブなどが大きな収益源の時代とは異なり、過去の楽曲や動画であっても発掘されるチャネルは多い。

 加えて、デジタルにおいて嵐の影響力が強まれば、後輩グループの成功にも繋がる。YouTubeやSpotifyなどはレコメンデーションが強力だが、嵐をきっかけに事務所の後輩グループを知り、ファン化していくシナリオも考えられる。従来であれば、TV番組での共演が事務所によって重要な戦略であったが、現代であればデジタルでのレコメンデーションがそれである。

●おわりに
 以上にように、楽曲「Turning Up (R3HAB Remix)」は嵐のデジタル戦略にとって、一つのエポックメイキングとも言える。ジャニーズの歴史にとっては大きな転換であったとは言え、SNS解禁はスタートに過ぎず、その成長こそが大きな試金石である。

 当然ながら、デジタル化にはリスクも伴う。デジタルに多くのコンテンツが流通することで、アーティストが持つブランド価値や希少性は相対的に下がるかもしれない。またデジタルの文脈で重視される親しみやすさは、反面として偶像性を奪っていくかもしれない。あるいは、すでにデジタル化に成功しているK-POPなどの後追い感を抱くファンもいるかもしれない。

 Netflixによるドキュメンタリー(『ARASHI’s Diary -Voyage-』)も、等身大で苦悩するアイドル像という意味で大きな衝撃を与えたが、世界的なアーティストとのコラボは、ジャニーズが音楽性としても、そしてデジタル時代における成長戦略としても、新しい時代に適合していく意思をまざまざと宣言した瞬間であった。後発ながら日本で最も成功しているアイドル事務所の威厳を見せつけるのか、それともデジタル化が抱えるリスクに足元をすくわれるのか、彼らの戦略に注目が集まる。(石田健)

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