LINEノベルはなぜ成功しなかったのか？ 新たな小説投稿サイトが勝ちにくい理由
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2019年夏に鳴り物入りで始まった小説投稿・閲覧サービス「LINEノベル」が2020年8月31日をもってクローズすることが、7月8日に発表された。
参考：Amazonで本の在庫切れが続出 入荷制限から再考する、出版の未来
「LINEノベル」参入以前から、日本の小説投稿サイトは「小説家になろう」「エブリスタ」「アルファポリス」「カクヨム」が大手として存在し、ほかにも無数のサイト・アプリが生まれては消えていっている。
しかし成功するのは難しい。ここではLINEノベル固有の問題も含めて、そのポイントを整理してみよう。
■マッチングサービスは「皆が使ってるから使う」ネットワーク効果がエグい
既存の投稿サイト、なかでも最大手である「なろう」に対するユーザーの不満は山積している。典型的なものは「いくら人気になってもサイト自体では稼げない（書籍化されないと作家にお金が入らない」「人気ジャンルが偏りすぎている」などだ。
それゆえ、なろうの欠点を補うような「機能」を考案して参入する者が後を絶たないが、「機能」だけでは書き手も読み手も移ってはこない。
小説投稿サイトの本質は、出会い系や婚活サービスと同じでマッチングサービスである。小説を提供する側（書く側）と、される側（読む側）が幸福な出会いを果たして、お互い満足が得られればよい。
ここで問題になるのは、マッチングサービスを使ってみたが送り手または受け手が閑散としている、というケースである。小説投稿サイトがマッチングアプリと違うのは、ひとつの作品に無数の読者が殺到してもかまわない、という点だ。
しかし読者がろくにいないのに力を入れて書きたいと思う作家はいないし、おもしろそうな作品・作家がいないのに読もうという読者もいない。有力作品と読者の関係はニワトリとタマゴの関係と同じだ。
逆に言えば、すでに作品も読者も無数にいるサービスは、いくらそこに機能的な欠陥があっても「使う人がいるから使う」「人気があるから人気」という状態になり、離脱しづらくなる。ネットワーク効果と呼ばれるものだ。日本ではスマホ向けメッセンジャーサービスとしてLINEが覇権を握っているが、いちど人々にとってデフォルトとしての地位を確立してしまうと、いくら他社がより利便性が高いサービスを考案してもなかなかその牙城が崩せない。これと同じだ。使っている人が少ないサービスを使いたいと思わせるには、相当なメリット、リワードをユーザーに示さなければ難しい。
つまり、どうやってこのニワトリタマゴ問題を解消し、正のネットワーク効果のスパイラルを回してユーザーを増やしていけるかが、サービスとして成長するためにもっとも重要なこととなる。「機能」だけでは、なろうには勝てない。
LINEノベルは、ローンチ当初iPhoneアプリ版しかなく、Android版や、ウェブ小説書きが一番使いたいPCブラウザ版が遅れたことが書き手の流入を阻害した、といったことも投稿サイトとしてのミスのひとつではある。しかしこういうことは改善していけば済むレベルの話だ。マッチングサービスは第一に「機能」で選ばれるわけではない。
つまりLINEノベルが苦戦した理由のもっとも大きなものは「機能」の差ではない。
■LINEノベルが用意したのはネット向きのコンテンツだったか？
重要なのは、どうやって読者と書き手を集めるのか？ これに尽きる。
LINEノベルは、
1．新潮社やKADOKAWAなど複数出版社からライトノベルや一般文芸、ライト文芸作品を調達して配信する
2．編集部をつくり、版元から編集者を引き抜いてプロの作家を連れてきてもらい、新作をLINEノベルで書いてもらう
3．映像化確約の新人賞を創設して作家志望を集める
ということを行った。悪くない打ち手に思える。うまくいっているマンガアプリでは1か2、またはその両方を必ずやっている。ところが「紙の小説とウェブ小説の違い」、それからそもそもの「マンガと小説の違い」によって、この戦略はあまり芳しい成果をあげなかったと考えられる。
どういうことか？ LINEノベルは、1は紙で出た本を分割していわゆる話売り形式にして配信していた。2は、書き下ろしてもらった作品はLINE文庫、LINE文庫エッジというレーベルから紙の本としても刊行し、かつ、話売りで分割販売していた。ようするにどちらも「紙の本の小説」を完成形（ベース）とし、アプリ上での分割配信はオマケみたいなものだ。これがスマホでの消費になじまなかった。
ほとんどのマンガは単行本で刊行され、単行本で読まれるものの、基本的には1話ごと雑誌やウェブ、アプリ上で「連載」したものをまとめている。作家は1話ずつ書き、普通は毎話「引き」で終わらせ、読者が次を読みたくなようにしている。これがマンガアプリで1話ずつ読ませ「続きが読みたければ一定時間待つか課金するか動画広告を観てね」にしたときにとてもうまく馴染んだ理由だ。
一方、紙の本を完成形とするタイプの小説はどうか？ 今でも小説雑誌はあるが、書き手は一話ごとの「引き」をマンガと比べればそこまで意識していないだろうし、連載したものをそのまま単行本にする作家はおそらく少数派だ。本としてまとめて読むことを前提に、大幅に手入れをする。どころか今では小説は「雑誌連載から単行本に」というものより書き下ろし作品のほうがはるかに多い（LINE文庫、LINE文庫エッジ作品はこれだ）。
こういうものをただ分割配信しても、読者は「続きが読みたいから課金」という気持ちにはなりにくい。マンガとは異なり、1話ごとに続きを読みたくてウズウズするようなクリフハンガー式の物語形態になっていないからだ。
ウェブ小説は違う。なろう出身作家の津田彷徨がいくつかの記事で書いているように（参考：「現代ビジネス」なぜ「異世界転生」は若者にウケ続けるのか？）、なろうでランカー（ランキング上位者）に入るためには、文字数、投稿時間、投稿回数、1話あたりの内容、トレンドの採り入れ方などで、きめこまやかなテクニックを駆使したほうが望ましい。「1話ごと」に「いかに読んでもらうか」を考え抜いた作品か、天然か偶然でそれに適応した作家か、そんなもの一切関係なしに図抜けてキャッチーでおもしろい奇跡の作品のいずれかだけが勝つ世界になっている。
スマホで読むのに最適化されたウェブ小説の世界が「なろう」などにはすでにあるのに、LINEノベルは紙ベースの体質のままウェブ小説界に参戦してしまった。これが「小説を読んでもらうサービス」として伸び悩んだ理由の本質だろう。
■紙の小説の新レーベルとして「文庫」を選んだのは適切だったか？
では、紙の本としてのLINE文庫、LINE文庫エッジはどうだったか？ というと、創刊早々ヒット作が出るという奇跡は起こらず、徐々に刊行点数を減らしていってしまった。
そもそも日本の文庫市場は2012年には1326億円だったが13年以降、毎年減少を続けて19年には901億円。なかでもラノベ文庫は文庫全体よりも落ち込みが激しく、2012年の284億円をピークにやはり13年以降下落の一途を辿り、19年には143億円と半減している。2010年代以降、ウェブ小説書籍化の主戦場は文庫よりも単価の高い単行本だ。
もちろんライト文芸は文庫が中心ではあるから、ライト文芸レーベルLINE文庫のほうだけは、文庫でもしかたなかったかもしれない。しかし、ラノベのエッジのほうまで文庫を選んだのは得策ではなかったように思える。売上＝客数×客単価であり、小説の客数はマンガと比べて少ないのだから、最初から単価が低いほうを選ぶのはあまり良い打ち手ではない。出版社としてのLINEにとってだけでなく、本を売ってくれる書店にとっても、だ。
書店は単価の安いもの、利益率の悪いもの、回転率の低いものをどんどん求めなくなっている。マンガは単価は安いが、一般的に書籍より利益率はよく、回転率は高い。一方、今や文庫はすべてにバツが付く。スマホ普及以降「手軽な娯楽」ポジションから急速に転落し、残念ながら歴史的役割を終えつつあると言わざるを得ないのが文庫というメディアだ。このダウントレンド自体がしんどい。
それに抗って書店で存在感を出してもらうには、LINE側が書店に対してバンバン報奨金（売ってくれたら特別にプラスしてお金を払う）を出す、そもそも全点をLINE側の取り分を減らして書店の粗利を大きくする、などといった施策を相当積極的にやらなければ「この本、このレーベルを売りたい理由」が書店側にない。最初からヒット作やネットでバズったものを揃えているわけでもないのだから、放っておいても勝手に売れてくれはしない。
しかし筆者は一応出版業界紙を購読し、また時々寄稿もしているが、LINE文庫、エッジがこの手の施策を打ったとか、特別な営業戦略をもって臨んでいるという話を聞いたことがない（もっとも、知らないだけという可能性は十二分にあるが）。
なろうやエブリスタ、アルファポリスは「本からウェブへ」という流入が成長要因のひとつになってきた。書店で書籍化された紙の本を手に取った人が、そこからサイトを知る、という流入だ。LINEノベルにはこれがおそらくほとんど起こらなかった。
■日本の小説市場では映像化、マンガ化作品が複数出るまで耐えないと成功は無理
ただ、LINEノベル的な「紙の本ベースのウェブ小説」でも、文庫であっても、粘り強く続ければ、風向きが変わる可能性はあったと筆者は考える。
結局、小説投稿サイトに限らず、紙でも新レーベルの成功を決めるのは映像化作品が生まれ、本として数十万部単位のヒット作が出るかどうかが大きい。本のベストセラーランキングを見ていれば気付くと思うが、日本の小説市場ではほとんどが映像化された作品と、映像化作品で認知度を得た作家の新作が上位を占めている。テレビか映画の力を借りないと、小説だけでオーガニックに大ヒットはなかなか作れない。
逆に言えば、テレビや映画の力を借りて客を呼び込むサイクルが回り始めると、なかなかそのサイトやレーベルは潰れなくなる。創刊当初は「大丈夫か？」と懐疑的に見られていた新しいレーベルが6～7年経つと一定のポジションを得ている場合、最低でもひとつは映像化による恩恵を被っているし、逆にそれがまったくなければ畳むことが多い。
ウェブに連載された小説が本になり、それが人気になってアニメやドラマ、映画になるまでには常識的に考えて5～6年はかかる。どれだけ早く仕掛けても3年はかかる。しかも1発で大ヒットが出るとは限らないから、1作だけでなく映像化作品がいくつか続かなければならない。それまでキャッシュアウトばかりがかさむのを耐えることが、このビジネスでは「大前提」だ。
あるいは、映像化でなくマンガ化でもいい。たとえばアルファポリスは、映像化作品は極めて少ないが、自社の小説投稿プラットフォーム発のマンガ化作品を多数抱えている。IRで発表されているとおり、今ではマンガ事業のほうが小説事業より売上が大きい。つまり、一作につき数億円かかる映像化ではなく、ケタが少なく作れるマンガ化をたくさん仕込むというやり方もある。
幸いにしてLINEにはLINEマンガが先行して存在しており、LINEノベルの人気作をLINEマンガでコミカライズすることも視野に入れていたはずだ。ウェブ小説発では、書籍化された小説よりマンガのほうが売れることが少なくない。
というか、そもそも日本のマンガ市場は毎年4000億円台（出版科学研究所調べでは2019年は4639億円）、小説市場全体の統計は存在しないが、年間の刊行点数などから逆算すると多く見積もって1000億円台しかない。小説市場だけ見るならば、大手IT企業が投資するにはマーケットのサイズが小さすぎる（ウェブ小説市場の新規参入者はほぼ中小事業者に限定される）。
しかし「小説ビジネス」ではなく「IPビジネス」として捉えれば、やや事情は変わってくる。アルファポリスやカクヨム、LINEノベルのような、ウェブから書籍化、マンガ化までを一気通貫で自社で行うタイプのウェブ小説事業は「ウェブ小説サービスそれ自体で儲ける」ものではない。1作あたりの制作資金がそれほどかからず作品数がたくさん数が集められ、その中からマンガや映像にしてもリクープできそうな人気の企画がどれかを判断するためのテストマーケティングツールだ（「数字だけ見れば」という話であって、ここでは小説自体の作品的な価値の話は一切していない。念のため）。
いずれにしても、LINEノベルが客を呼び込みニワトリタマゴを脱するためには、いかに早く映像化、マンガ化作品を連発する体制が築けるかにかかっており、映像化確約の新人賞はそのカギとなるものだった。
ところが1年でジャッジが下されてしまった。ネットビジネス的には1年は短くないが、小説ビジネス／ウェブ小説発のIPビジネスの時間軸としては短すぎる。
もちろん、ここまでの議論は、あくまで私の推論であって公式発表ではない。この早期の判断には、2019年に発表された、Yahoo!JapanとLINEの経営統合によって、各種事業の見直しが行われたからだろう、と囁かれているが、詳細な背景は明かされていない。当事者たちが口を開くまでにはしばらく時間がかかるかもしれない。
いずれにしても残念である。（飯田一史）