花譜、カンザキイオリら擁する＜KAMITSUBAKI STUDIO＞が創生する音楽×物語 統括Pに聞く、2030年見据えたエンタメの考え方
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花譜、理芽らバーチャルシンガーをはじめ、カンザキイオリやDUSTCELLといった新鋭アーティストを擁するクリエイティブレーベル＜KAMITSUBAKI STUDIO＞。2019年10月に立ち上げられた同レーベルは、多種多様なアーティストやクリエイターとの“共創”を掲げ、音楽×物語を軸にした独自のエンターテイメントが若い世代を中心に注目を集めている。
2019年にデビューした花譜のブレイク、理芽「食虫植物」がスマッシュヒットなどが記憶に新しいが、2021年は春猿火、ヰ世界情緒、幸祜の3名を加えた5人の魔女による物語を中心としたIPプロジェクト『神椿市建設中。』も本格的に始動。アーティスト個々の世界観を繋げていく、＜KAMITSUBAKI STUDIO＞ならではの新しいコンテンツを展開している。
バーチャルアーティストが存在感を増していく昨今、＜KAMITSUBAKI STUDIO＞が考えるエンターテイメントの在り方とは。未曾有の2020年を経て新たなフェーズを迎える同レーベルの未来を、統括プロデューサーのPIEDPIPERに聞いた。（編集部）
自分たちでやらない限り、最適解は産まれないと気付いた
ーーPIEDPIPERさんは現在、KAMITSUBAKI STUDIOの統括プロデューサーを務めていますが、それ以前のキャリアを教えてください。
PIEDPIPER：もともとは映像やデザイン制作といったクライアントワークを中心に、クリエイティブディレクター的な立場で仕事をしてきました。ただ、2011年頃に自分たちで何かを発信するようなプロジェクトをやりたいと思っていく中で、アーティストのプロデュースや育成というところにすごく興味が湧いてきたんです。そんな経緯もあり、KAMITSUBAKI STUDIOをスタートする以前からアーティストのプロデュースワークを、もともとの仕事と並行して実験的に行っていました。
ーー当時はどんなアーティストをプロデュースしていたのでしょうか？
PIEDPIPER：具体的なアーティスト名はお教えできませんが、クリエイティブと親和性の高いアーティスト達と組んで、その中で様々な表現を試していました。最初からバーチャルアーティストがやりたいという意識ではなかったのですが、覆面アーティストであったり、アーティスト×アニメーションのような、リアルとバーチャルの中間表現みたいな部分に強く惹かれていたように思います。今ではYOASOBIやずっと真夜中でいいのに。など、そのジャンルがひとつのトレンドになりつつありますが、僕が携わり始めた頃はVOCALOIDやニコニコ動画のカルチャーはありながらも、そういった切り口のアーティストがシーンの真ん中にある感覚は全くありませんでした。かなりニッチなジャンルだったんです。その当時は、既存のアーティスト育成・プロデュースとは異なる、音楽とクリエイティブが融合したアーティストの在り方がないかと模索していました。
ーーそこからKAMITSUBAKI STUDIOを立ち上げに至る経緯を教えてください。過去のインタビューでは、花譜さんとの出会いとカンザキイオリさんの存在が背景にはあげられていましたが。
PIEDPIPER：事務所として花譜やカンザキイオリをマネージメントする上で、どこからデビューするべきかを最初はすごく悩んでいたんです。初期の頃はメジャーレーベルからのデビューも一案としてはありましたが、花譜の活動を運営していく中でインターネット上での速度感やクリエイティブの在り方を考えた時に、全部自分たちでやらない限り、最適解は産まれないと気付きました。当初は運営元を出す予定はなかったんですけど、2019年の1月頃に花譜や運営元に対する疑惑が拡散されてしまって。何か営利違反を働いたわけではないのですが、番組露出の仕方や作品のクオリティの高さ、YouTubeでの再生回数の増加などを発端に、様々な誤解が重なったことで釈明の必要が生じてしまい、そこで外部に対して全く説明がないというのはやはりダメなんだと学んだんです。そういう一連の流れの中で我々運営陣の総称が必要となり、KAMITSUBAKI STUDIOの前身として＜KAMITSUBAKI RECORD＞が結成されたという背景があります。
ーーなるほど。疑惑を晴らすためにやむを得ずという印象もありますが、何か起きた際に対応する窓口は必要ですよね。
PIEDPIPER：僕個人としては、企業の名前が前に出てアーティストに良い影響が有ることはほぼないと思っていて、だから当面は伏せていこうという意図もあったんです。そこから徐々にクリエイターが集まっていく中で、レコードという概念よりもクリエイティブスタジオという考え方の方が近いと感じたので、＜KAMITSUBAKI RECORD＞を内包するKAMITSUBAKI STUDIOに発展しました。
ーーKAMITSUBAKI STUDIOに関しては、アーティストのマネージメントや運営のほか、映像・音楽・ゲームといったコンテンツ制作など、多岐にわたる活動を行っています。PIEDPIPERさんは統括プロデューサーとして、どんな部分を担っているのでしょうか？
PIEDPIPER：まず、KAMITSUBAKI STUDIOで行っている事業内容としては、アーティストのマネジメント／プロデュースのほか、KAMITSUBAKIの世界観でIPを作っていくことを重要視しています。例えば、個々のアーティストではなくKAMITSUBAKIというフレームそのものに興味を持っていただくために「神椿市建設中。」というゲーム発プロジェクトを開発していたり、音楽コンテンツ以外にもD2Cでユーザーに直接訴求できるグッズなどの商品開発にも音楽プロダクトと同じくらい力を入れています。あと、バーチャル／フィジカルでのライブ制作、新人発掘など、多岐に渡ります。
その中で僕が見ているのは、アーティストで言うと花譜と理芽、カンザキイオリ、te’resa、新人育成などを主軸として動いて、春猿火、ヰ世界情緒、幸祜などは監修をしています。直接コミットするアーティストに関してはクリエイティブ全般の指揮をとっていますが、それ以外のDUSTCELL、Guianoや大沼パセリといったアーティストは、基本的には僕以外のプロデューサーにあたる複数名のスタッフにお任せしています。ただ、IP開発やバーチャルライブに関してはクリエイティブ要素が強いので、マネジメントの感覚では判断できない部分は僕が指揮を取るようにしています。
ーー先ほどメジャーレーベルからのデビューも考えたとありましたが、インディペンデントな運営を選んだのは柔軟な対応がしやすいからですか？
PIEDPIPER：そうですね。KAMITSUBAKI STUDIOにおいては部門ごとの人数は少ないんですけど、社外のクリエイティブチームに制作で関わっていただいたり、様々なところから協力いただきながらモノ作りを行っています。なので、スピード感のある判断が可能な組織としては、今ぐらいがちょうどいい規模感だと思っていて。逆にこれ以上大きな組織になってしまうと承認工程や意思疎通が複雑化して、やりきれない部分も出てくるでしょうし、スピード感という意味でも勝ち目が薄くなってしまうと思うんです。特にバーチャル領域は、プロダクトデザインから映像、音楽制作まで全方位的にモノ作りを内包してやらないと成立しない感覚があります。現状の体制でも各パートで考え方がずれたりすることもある。そうなった時に、KAMITSUBAKIとして絶対にブレてはいけない部分、各スタッフが柔軟に対応してほしい部分をデザインしていくことが、僕のやらなければいけないことだと思っています。
顔出し前提だと見つからない才能もある
ーー＜KAMITSUBAKI RECORD＞を運営する上で、当初はどういうレーベルにしたいと考えていましたか？
PIEDPIPER：音楽に関して言えば、カンザキイオリを筆頭に次世代を担うアーティストが集まってきてくれたので、その若い才能に力を借りてなんらかのプロジェクトを作りたいと思っていました。あと、花譜の活動を通して気付いたのですが、顔出し前提だと見つからない才能もあるなと。才能がありながらもプロになろうとしていない人たちは、純粋に歌が好きでSNSやアプリに投稿はしていても、通常のオーディションなどではなかなか浮かび上がってこないんですね。例えば、東京に住んでいないとか、ご両親が顔出しを反対するとか、いろんな障壁があるのですが、バーチャルや覆面はその壁を外すことができる。もしかしたら、そういう見過ごされてしまう才能のなかに、次世代の歌姫が隠れているのではないかとは常々思っています。具体的な音楽性の括りはあるようでないので、僕らにとって価値のある歌声を発掘して、それを最大化してくれる柔軟な才能を持った若いアーティスト／クリエイターとのコラボレーションを大事にしていきたいとは思っていました。
ーー2019年10月のKAMITSUBAKI STUDIO設立から、新型コロナウイルスに見舞われた異例の2020年をどのように振り返りますか？
PIEDPIPER：正直、2020年は本当に苦行の1年だったという感覚はあります。2019年11月に僕らのフラグシップスペースを渋谷PARCO GALLERY X跡地に1年限定でオープンしたのですが、それも調子が良かったら延長しようと思っていたんです。当初の売り上げ自体は絶好調で予想以上に反響がありましたが、コロナになってからはお客さんが減ってしまって、トータルの収支で言えばマイナスになりました。そこをアップデートできなかったことは厳しかったです。もうひとつは、花譜の2ndワンマンライブ（『不可解弐Q1』）もバーチャルライブで行う予定ではなかったので、今まで作ったことがないものを作り上げるという難しさもありましたね。ただ、知見がないながらも、バーチャルライブの中では先鋭的なものが作れたと思っていて。過去最高に大変ではありましたが収穫も多かったように思います。ビジネスとしては厳しい1年でしたが、結果的には知的好奇心が湧く発見や発明がいろいろ出来たかなと。
ーー苦難はありながらも、新しい可能性も見つかったということですね。KAMITSUBAKI STUDIOにはバーチャルとフィジカルのアーティスト、クリエイターも所属されています。所属している方々の共通点や、アーティストを選ぶ上での基準はありますか？
PIEDPIPER：僕らの場合、バーチャルにせよ、フィジカルにせよ、チームとしてクリエイティブを行っている認識が第一にあります。中心にある歌の才能は最も大事ですが、僕らのやっていることはチームだからできることで、一人の才能だけではできないんですよね。だからこそ、チームやプロデュースを必要としている方としっかり組んでいきたいと思っています。そういう考え方のもとで2019年にはオーディションも行い、そこから育成している子達も数名いるので、2021年にはデビューさせてあげられるのではないかと考えています。
ーー所属アーティストの方々には共通性を感じますし、特にバーチャルシンガーの方々は歌声を重要視されている印象があります。
PIEDPIPER：そうですね。バーチャルアーティストに関して言えば、やはり歌声の成分が大事だと思っています。良い歌声には理屈抜きで心を揺さぶる力があると思っていて、楽曲が良くてもそこが欠けているとヒットにはなかなか至らないと思っています。
作り物感が強くなると人に共感してもらうことが難しくなる
ーー現在、KAMITSUBAKI STUDIOには、花譜、理芽、春猿火、ヰ世界情緒、幸祜という5名のバーチャルシンガーがいますが、それぞれどのような形でキャラクターや世界観を描いているのでしょうか？
PIEDPIPER：一人一人考えていくのも大事なのですが、この5人でどんな世界観を描いていくのかを念頭に置いて考えています。彼女たちの歌を軸にしながらも、そこに物語性を足していくことにはなると思うのですが、全体で描きたいストーリーは一つあるのですがまだ詳細はお答えできないですね。
ーーそこは「神椿市建設中。」ともつながる部分ではありそうですね。ちなみに、フィジカルとバーチャル、それぞれのアーティストをプロデュースする上での違いはどこに感じますか？
PIEDPIPER：ジャンル的には全く異なるものだとは思うんですけど、フィジカルアーティストやボカロPに関しては、あくまでアーティストが主体でそこに寄り添うマネジメント的な動きが中心になると思います。例えば、プロデューサーの言いなりで活動しているバンドを応援したいかと言われたらそうではないと思うので、アーティストの意思を最大限尊重してプロデュースしていくというか。バーチャルアーティストに関しては、本人の意思、気質を生かしながらも、そこを取り巻く世界観などにはプロデューサーやクリエイティブチームの意思も強く反映されますね。
ーーただ、KAMITSUBAKI STUDIOのスタンスとして、バーチャルをバーチャルとして割り切るのではなく、ちゃんと人間性みたいなところは強く押し出している印象があります。
PIEDPIPER：プロデューサーの意思が強く反映されるのは確かにそうなんですけど、完全な作り物ともまた違うんです。K－POPグループやアイドルグループも割とプロデューサーの意思が強く反映されると思いますが、そことは似て非なるものかなとも思いつつ、ドキュメンタリー要素を7割程度は残すように意識しています。おそらく作り物感が強くなるとその世界からはみ出すことが出来ないと思うし、人に共感してもらうことが難しくなります。プロデューサーの言うことを全部やってもらうのではなく、本人がより魅力的に見えるようなプロデュースをしっかりしていくことが大事だと思いますね。
ーー前回行われたバーチャルライブ『不可解弐Q1』の花譜さんからは、バーチャルとリアルがクロスオーバーするような印象を受けました。
PIEDPIPER：そこは最大の壁ですね。バーチャルだからこそファンになってくれた方々もいますが、そこからもう一歩先に進むにはそれだけだと越えられない壁があると思っていて。オンラインだけど息遣いがちゃんと聞こえるような、リアリティーのあるライブ演出をしていかないと、今度はアバターというものがどこかで障壁になってしまうこともあり得ると思っています。『不可解弐Q1』は結果的にすごくいいものができたのですが、その反面、お客さんを入れたライブをやりたいという気持ちも強くて。正直、花譜の1stワンマン（『不可解』）は演出面で少し納得いかない部分があったんですけど、一度経験したことで新しい技術にもより目を向けるようになりましたし、バーチャルライブをそのまま移植するのではなく、また新しい表現を次の有観客ライブでは見せていけたらと思っています。
（花譜とカンザキイオリは）「お互いに足りないものを補い合っている」
ーー先ほどのバーチャルアーティストのドキュメンタリー性にも繋がりますが、花譜さんがデビューしてから2年経ち、ライブなどを経て彼女が成長したと感じる部分はありますか？
PIEDPIPER：単純に、歌声の力や表現力が格段に上がっていると思います。彼女は曲を作っているわけではないので、現状では歌や声の表現がすべてになるわけなんですけど、そこの魅力度がぐんと高まっています。あと、文章やトークのセンスがもともと彼女には備わっているのですが、そこがサポートせずともどんどん出てきている印象もあります。実はクリエイティブの才能も徐々に花開いていると感じていて。たまに彼女から詞や文章が送られてくるのですが、それを読むと成長しているなと思いますし、そこは今後すごく楽しみなところです。
ーー昨年発売された花譜さんのアルバム『魔法』を聴いて思ったのですが、カンザキイオリさんとのタッグもより強化されていると思いました。
PIEDPIPER：二人は会った時から運命的なものがあったというか、抜群に相性が良かったんですけど、そこから生まれるシナジー、二人の絆はこの2年でさらに強くなっていますね。外から見ていると、本当に年の少し離れた兄妹みたいな感じなんですよ。家族的という言い方が合っているかはわかりませんが、お互いに足りないものを補い合っている感じはしますし、そこが音楽にも良い影響を与えていると思います。
ーーそして花譜さんに続く存在として注目されているが、「食虫植物」でブレイクした理芽さんです。
PIEDPIPER：理芽も花譜と一緒で偶然出会った才能なんですけど、彼女も2021年により押し出していきたいアーティストではあります。TikTokでのバズは狙って当てられるものではないのですが、既存のファンとは違うところに彼女が刺さったことは、KAMITSUBAKI STUDIO全体の可能性を広げてくれました。次にどう繋げていくのか、同じことを再現できるのかは研究している最中ではありますが、自分たちが届けたいお客さんが可視化されたことはすごく意味深いと思っています。
ーー一方で、フィジカルアーティストでは男女ユニット・DUSTCELLも着実にファンを増やしつつあります。ヨルシカやYOASOBIに続いていくような存在になりそうです。
PIEDPIPER：DUSTCELLは自分が直接担当はしていないのですが、だからこそ良い状況にあることが本当に嬉しいです。花譜の延長線上にいるファンではなく、しっかりと彼ら自身のファン層を築いている。僕がやっているラインでヒットが出るだけでは組織として弱いと思っていたのですが、バーチャルアーティスト以外でのヒットは、KAMITSUBAKI STUDIOとしての希望にもなっています。
ーーこれからもアーティストの数は増えていくと思いますが、KAMITSUBAKI STUDIOの面白さは、個々のアーティストがひとつの共同体のように繋がっていることだと思います。
PIEDPIPER：僕個人としてはスタンドアローンのプロジェクトをたくさん立ち上げていくことは、あまり考えていないんです。アーティストにせよ、IPにせよ、プロジェクトが地続きになっていることはものすごく重要だと思っています。もちろん、アーティストにもそれぞれやりたいことはあるので、すべてをひとつの世界観に集約することできないとは理解しつつ、自分がプロデュースするプロジェクトに関しては、シームレスにつながれることを意識してやっています。そこが比較的やりやすいのがバーチャルアーティストならではの特徴のひとつでもあって、それぞれの世界観の融合は大事にしていきたいです。
ーーアーティスト同士の関係性の中で物語も生まれるでしょうし、各アーティスト同士のコラボレーションにも期待できます。それに加えて、ゲームなどにも派生しているメディアミックス的な動きは可能性をぐっと広げると思います。
PIEDPIPER：きっと、僕がクリエイティブの側面から音楽や映像、イラストレーションなどと関わってきたからこそできることなのかなと。純粋な音楽業界の人間だったら、こういうプロジェクトはできていなかったと思うので。
未来を担う若い世代に向けて発展性のあるコミュニティを作りたい
ーーあと、これまでのPIEDPIPERさんがSNSなどで発信してきた言葉や文章を見ると、既存の枠にはとらわれたくないという意思を感じます。
PIEDPIPER：カウンターというか、反骨精神でずっとやってきているからかもしれません（笑）。僕は、自分のことをプロフェッショナルだと言い切って物事に取り組みたくはないんです。それであれば、「柔軟性のある素人」として何かを追求していきたい思っていて。もちろん、ひとつのことをプロとして研ぎ澄ましている人はすごく尊敬していますし、プロはどこまでいってもプロでいてほしい。だからこそ、手広く展開する自分のことをあまりプロとは言いたくないんです。
ーーいろんな可能性を常に探求しているとも言えますね。
PIEDPIPER：どうしても慣れてくると視点が固定されてしまうと思っていて。僕の視点が固定されると、周りのスタッフもその角度から物事を考えるようになってしまう。そういうのがあまり好きではないんです。なぜなら、今正しいと思っていることも、数年後には変わってしまうから。であれば、客観的に物事を捉えて、変化にあわせて軸をずらしたり、細かく調整していく必要があるんです。ただ、そういう風に思っていても視点が固まる時はあるので、とにかくずっと考え続けていきたいとは思っています。
ーーそんなPIEDPIPERさんが思い描く、KAMITSUBAKI STUDIOとしての2021年の展望を教えてください。
PIEDPIPER：直近の話で言えば、アーティストやクリエイターのファンもそれぞれ増えてきているので、そのファンを大事にしつつ、もう少しコミュニティで楽しめるものを提供していきたいなと思っています。僕らの作品を好きな方々は、いわゆるリアルが充実していて、友達がめちゃくちゃ多いみたいなタイプではないと思うんです。だからこそ、僕たちのコンテンツを通して友達ができるとか、支え合えるような関係性を作ってくれたら一番嬉しいです。音楽を通してだけではなく、「神椿市建設中。」のようなオンライン・オフライン含めて参加できる体験というものを増やしていきたい。そこは僕らが勝手に進んでいくというよりも、ユーザーと一緒に作り上げていく作品やプロジェクトを推進していければと考えています。
ーークリエイティブを作る上での原動力ってどんなものがありますか？
PIEDPIPER：僕たちのコンテンツを好きでいてくれる子は10代がメインなんですけど、その子達が20代中盤～後半になったとき、僕らの作ったコミュニティやアーティストのファンの中から、次の時代を担えるような若い才能が出てきたら本望だなと思います。僕は2030年にどうあるべきかをずっと考えているんですけど、そういう発展性のあるコミュニティを将来的に作れさえすれば、少し早いですけど僕自身は引退していても全然良いと思っていて（笑）。
ーー「2030年問題」というのもありますし。
PIEDPIPER：人口減少や経済成長の鈍化など言われていますが、2030年は今よりも大変な時代になっていると思っていて。そこを立て直す力は個人や企業の若いクリエイティビティだと思っているんです。いろんな角度のクリエイティビティがある中で、アートとビジネスと融合したものも絶対にあるはずだから、そういうものを生み出せる人が僕たちのプロジェクトに触れた人の中から出てきたら、本当の意味でKAMITSUBAKI STUDIOをやれて良かったと思えるかなと。
ーー今まさに花譜さんや理芽さんというアーティストのクリエイティブに触れて、自分もああいうものを作りたいと思う若い世代の方々もいると思います。
PIEDPIPER：僕らは、未来を担う若い世代の一番純粋で多感な時期にコンテンツを届けているわけで。そのコンテンツの中に嘘は入れたくないですし、誠意のあるメッセージをなるべく届けたいと思っているんですね。僕自身、10年、20年前はこういう考え方に抵抗感を持っていたんですけど、今は本気でそういう気持ちでモノ作りに携わっているんです。それに、ファンの方々が本当にピュアなんですよね。10代の子達から僕らの作ったものに対する想いがメールでも届くんですけど、本気で向き合ってくれていることが伝わるんです。その気持ちに何か返すためのプロジェクトができないかと真剣に考えてますし、2030年に向けたプロジェクトも立ち上げていきたいなと思っているんです。
ーーもちろん、会社を運営する上でビジネスの要素は大事ではあるけれども、その根底にあるのは次世代を担う方々への強い思いであったり、ファンの方々への誠実な気持ちということですね。
PIEDPIPER：そうですね。正直、僕はもともと前に出るタイプの人間ではないんです。それこそインフルエンサーみたいな表立った動きはできないし、顔出しもしていないので少し怪しいと思われがちな部分もあると思うんですけど、僕らのコンテンツを好きになってくれる人には、ちゃんと何かをお返ししたいと思い続けながら今後もクリエイティブやビジネスやアーティストに向き合っていきたいですね。その為に出来る事を考え続けています。
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