「超かぐや姫！」宣伝プロデューサーが語るSNS施策の裏側｜ヒット作はこうして生まれた！ Vol. 13

2026年1月22日にNetflixで世界独占配信がスタートしたアニメーション映画「超かぐや姫！」。2月20日より1週間限定での劇場公開が行われたが、満席回が相次ぎ、ファンだけでなく劇場からも要望を受けて上映期間を急遽延長。さらに3月13日より全国100館以上で拡大上映が行われ、6月18日時点で劇場での興行収入は25億円を突破した。Netflix配信と劇場上映の両輪で、熱いファンを獲得している。なおBlu-ray特装限定版の予約は各ショップで完売が続出し、オフィシャルストアでの追加受付が行われたほどの人気ぶりだ（現在は受付終了）。

「超かぐや姫！」がここまで熱狂的なファンを生んだ理由の1つには、SNS宣伝施策の秀逸さがあげられるだろう。完成度の高いアニメーションだからこそできた場面カットだけのポスト、武器となった“Live2Dかぐや”、Netflixと映画館の一体感を生んだポスト可能上映などその手法は多彩だ。

ヒット作の裏側を関係者に取材する本企画では、SNS施策に大きく関わってきた宣伝プロデューサー・橋本実咲氏にインタビュー。ファンと一緒にインターネットを楽しむ姿勢や、SNS施策の実例について語ってくれた。SNSで大バズりした「しかのこのこのここしたんたん」宣伝で“面白さの塩梅”を深く考えた橋本氏とチームの試行錯誤とは。

取材・文 / 太田祥暉

情報解禁翌日にXフォロワー1万人突破

──まずは、劇場での興行収入25億円突破、おめでとうございます！

ありがとうございます！ 劇場上映するにあたり、社内でも興行収入の目標額は立てていたのですが、それを上回る反響をいただけて驚くばかりです。山下（清悟）監督もたびたび言及していますが、「超かぐや姫！」が発表されて以降の反響はすべてが予想外なんですよね。そんな中でどんな施策をすればいいのか、常にスタッフ陣と話し合って、宣伝展開も決めるようにしています。

──それこそ、本作の情報が解禁される以前に目標とされていた数値は、すぐに上回ったのではないですか？

そうですね……。オリジナル作品は、そもそも認知していただくことが原作のある作品と比べるとどうしても難しい部分があり、「放送前にX公式アカウントのフォロワーが1万人いけばいいほう」という考え方が通例としてあります。なので、まずはそこを1つ数値的な目標にしていました。ところが、情報解禁翌日（2025年11月6日）には達成して。そこからは順次目標を更新するようになりました。

──さて、「超かぐや姫！」の宣伝施策について詳しくお話を伺いますが、橋本さんは事前にどのような指針を立てられていたのでしょうか？

SNSアカウントの運用に限って言えば、あまり宣伝・告知らしさが出ないように意識しつつ、ファンの方々と一緒にインターネットを楽しもうという気持ちで取り組んでいます。以前携わっていた「しかのこのこのここしたんたん」もインターネットを中心に広がった作品ですが（※）、その経験が生きたように感じています。とはいえ、SNSアカウントから担当の自我が見えすぎるのもよくないので、絶妙な塩梅になるよう意識していました。それから、SNSアカウントはXとTikTokだけではなく、Instagramやニコニコ動画まで作ろうと最初から決めていましたね。やはりオリジナル作品ということで、やれることは全部やりたかったですし、作品的にも絶対にニコニコ動画でも動画を出すべき、と感じていましたから。

※編集部注：「しかのこのこのここしたんたん」は、2024年から放送されたツインエンジンが製作・宣伝に携わるテレビアニメ。第1話放送開始前の時点で、YouTubeなどで公開されたオープニングテーマ「シカ色デイズ」イントロ耐久動画、Xでシカに関連するニュースがポストされると即座に反応するなど猛烈な“シカプッシュ”が話題に。さらに放送開始後には「シカ色デイズ」のノンクレジット映像が公開5日で再生回数1000万を突破するなど、大きな反響を呼んだ。

どのフレームで切り抜いても自信あり、場面カットだけで勝負

──山下監督をはじめとしたスタッフ陣とは、どのように共同歩調を取られていたのでしょうか。

本作はオリジナル作品ですので、アカウントのテンション感がイメージと合っているのか、初期は山下監督をはじめとしたスタッフ陣に都度確認をしていました。そんな中で、場面カット4枚だけを貼ったポストが特報発表時のポストよりいいねの数が伸びて……。

──月見ヤチヨのライブシーンを切り抜いた4枚の場面カットが貼られたポストですね。

すべてのフレームで表情がコロコロ変わるキャラクターのかわいさを伝えたい！という意図のポストでした。この反響には、山下監督やアニメーションプロデューサーの桃原（一真）さんも驚かれていました。「超かぐや姫！」はどのフレームを切り抜いてもきれい、となるほど完成度が高いので、私自身とてもやりたかった宣伝方法だったのですが、想像以上の反響をいただけてとてもうれしかったです。小ネタ的な動きを見つける楽しさもあるので、公式で出しすぎないようには心がけていますが、今後も施策の1つとして継続的にポストできればなと思っています。

武器を見つけた！Live2D素材を活用

──Live2Dのヤチヨやかぐやも、宣伝用のオリジナル動画に登場しますよね。

Live2Dは本編で使用されているので、モデルが存在していたんですよ。それならば宣伝でも使わせてほしい！とお願いしたことがきっかけでした。映像の内容は山下監督や原案協力のフジヤマ（ルリ）さんにもアイデアをいただきつつ、宣伝チームで動画編集まで一貫して制作しています。

──Live2Dを使用した初めての動画が投稿されたタイミングは、まだNetflixでの配信前でした。

私はVTuberさんの動画をよく観るのですが、切り抜きで存在を知ってから長尺の配信アーカイブに辿り着くことがあって。それと同じ構造として、Live2Dのショート動画からキャラクターの存在を知って、「超かぐや姫！」本編へ辿り着く人を作りたかったんです。また、本編ではかぐやたちが配信活動をしている描写はあまり多くないので、そこを補完できるようにしたいという意図もありました。かぐやのLive2D初出し動画として、かぐやがニコッと笑っているだけの動画を投稿したのですが、予想以上に反響があって。ただ笑っているだけでもキャラクターをかわいいと思ってもらえるような、へちまさんのキャラクターデザインの強度を改めて感じましたし、宣伝施策の1つとして武器を見つけた瞬間にもなりました。

「ONE PIECE FILM RED」に学んだ“歌ってみた動画”

──Netflix配信前の大きな宣伝施策として、かぐやとヤチヨによる歌ってみた動画の存在もありましたよね。

歌ってみた動画自体は、宣伝チームが動き始める以前から制作が決まっていました。歌の選定は、企画チームや桃原さんを中心に行っていました。そのうえで、歌ってみた動画をよりお客さんに楽しんでもらうために、自分の発案でYouTubeの概要欄に歌詞の一部を書いたんですよ。

というのも、数年前に「ONE PIECE FILM RED」が大ヒットを記録しましたが、劇中に登場するウタの楽曲のMVが映画公開前にYouTubeにアップロードされていて。その中の1曲である「私は最強」を聴いたときに、ウタは自分のことを強いと喧伝したいのではなく、そう自分に言い聞かせている、実は弱いところのある子なんじゃないか、と感じたんです。つまり、楽曲の歌詞から、キャラクターへの想像をふくらませたわけですね。そのときに感じたことを転用できればと思い、かぐやとヤチヨの歌ってみた動画には、彼女たちのバックグラウンドやキャラクター性に興味を持ってもらえるようなフレーズを引用して、概要欄に記載しました。

記念ポストは作品関連の数字でお祝い

──先ほどお話に出たX公式アカウントのフォロワー数が1万人に達成したタイミングでのポストについてもお話を伺わせてください。あのときは「1万人達成」ではなく、8000歳という設定の月見ヤチヨにかけて、あえて「8000人達成」を祝うものになっていました。

宣伝チームのメンバーから上がってきた案でした。ヤチヨの8000歳であったり、（主人公の）酒寄彩葉の語呂合わせである168、（作中に登場する仮想空間の）ツクヨミの語呂合わせである2943だったりと、作品関連の数字でお祝いしたほうがキャラクターや世界観をより知ってもらえるきっかけになるかなと思い、8000人達成記念ポストをしたんです。（1万、10万といった）区切りとなる数字以外でも記念ポストをすることが自分たちの首を絞めることになったのですが……。

──YouTubeにアップロードした動画が100万再生されたタイミングなどでも逐次ポストをしていますからね（笑）。その際にはデフォルメ姿のかぐやのビジュアルもよく使用されている印象があります。

キャラクターが楽しそうにしている様子が伝わる画像のほうが、単に数字のスクリーンショットを貼るだけよりも親しみやすさを感じてもらえるかと思って。なので、基本的にお祝いごとはキャラクタービジュアルを使用してポストしています。一方で、上映イベントなどで関連ワードがトレンド入りしたタイミングでは、スクリーンショットを並べたり、キャラクタービジュアルをいっぱい使用したりと、ただ報告するだけにはならないように宣伝チームのみんなで知恵を絞っています。

オリジナルキャラのビジュアル画像で注目→声入りPVでブースト

──YouTube上の動画といえば、劇中曲のMVが多数投稿されていますよね。

当初MVの数は少なかったのですが、私は「サビだけでもいいからできれば全部作りたい」とずっと言っていて。なんなら自分で動画制作を勉強して作ろうとすら思っていました（笑）。途中でプロジェクトの方針が変わり、Black onyXの「OnyXXX」まで作ることが叶いました。「OnyXXX」のMV制作は、歌ってみたMVも担当してくださったSHIGさんにお願いできて、とてもかっこいい内容になっています！

──ちょうどBlack onyX の名前が出ましたが、橋本さんが予想外に拡散されたと感じているものの1つに、Black onyXのキャスト発表があったそうですね。

かぐやたちもそうですが、予告映像の中にはメインキャラクター全員のセリフをマストで入れなくてもいいだろう、と考えていたんです。なので、Black onyXの（駒沢）乃依は先にキャラクターデザインがお披露目されている状態になっていたのですが……。

予告映像の解禁翌日に声が付いたキャラクターPVを投稿したところ、かなりの反響があって。松岡（禎丞）さんがかわいらしいキャラクターを演じることがまず注目されていた状況がありつつも、声が出てブーストが掛かったように感じています。この反響の大きさは、配信前は誰もキャラクターのことを知らないオリジナル作品ならではの流れでしたね。

子供向けのコンテンツを少しずつ増やして

──Netflixでの配信開始後、関連のワードを見ない日はないほど、「超かぐや姫！」は世間を賑わせています。そんな状況下で、何か宣伝の方針に変化は生じたのでしょうか？

劇場公開後の話にはなるのですが、お子さんが想定よりも映画館に足を運んでくださっていることを知ったんです。VOCALOIDやVTuberといった、インターネットに造詣が深い方にとても刺さるキーワードを扱ってはいるのですが、「超かぐや姫！」には暗い展開やお子さんに見せるのがはばかられるような過激な描写がありませんから、間口が広いんですよ。かぐやが子供みたいに無邪気なキャラクターなので、お子さんからすると一緒に遊んでくれる友達のような感覚なのかもしれません。実際にグッズチームにいる社員のお子さんは「楽しキングダム！」など、かぐやのセリフをまねて遊んでいるそうですし（笑）。なので、そこからは子供向けのコンテンツを少しずつ増やしていきました。具体的に言えば、VRChat上で行われたSanrio Virtual Festival 2026での「私は、わたしの事が好き。」パフォーマンスを、定点で撮影したダンス動画を投稿したこと。

もう1つは作品公式LINEアカウントの開設です。これはSNSは禁止されているけれど、コミュニケーション用にLINEは許可されている方をメインターゲットとしています。実際に運用を始めてみると、ほかのSNSよりも明らかに10代やそれよりも若い方の登録者の数が多くて、作品がここまで幅広い年代の方々に広がったのだなととてもうれしく感じています。これからも反応できる単語を追加しながらお楽しみコンテンツとして運営する予定です。

Netflixと劇場の一体感を生んだポスト可能上映

──劇場上映も当初は1週間予定でしたが、好評により延長することとなりました。となると、2週目以降に実施された入場者プレゼントやウェルカムアナウンスも、わずかな期間で準備されたものなのではないでしょうか。

それらは宣伝チームだけではなく、配給営業の渡辺（大輔）や企画チームも一丸となって動かしていたものではありますが……短期間ではありましたね（笑）。「ray 超かぐや姫！Version」MVを劇場で上映する案も、ウェルカムアナウンスも、宣伝以外のスタッフも巻き込んで打ち合わせを重ねる中で出てきた案でした。印象的だったものを1つ挙げるのであれば、ポスト可能上映ですかね。

──劇場での上映中でもSNS上での投稿が可能で、Netflixでの視聴者も合わせて全国で同時刻に行われた企画のことですね。

せっかくNetflixでも配信中のうえ、劇場上映もされているのですから、誰でも好きな環境で作品を楽しめる企画をやりたい！と思い、実施しました。関連ワードがいくつもトレンド入りを果たしたことは予想外でしたが、ファンの方の一体感が感じられて、実施できてよかったなと思います。「超かぐや姫！」のファンの方々は、Netflixで配信中の作品にもかかわらず、そして1週間限定上映……と言いつつ、1週間限定ではなくどんどん続いていくという状況にも、「また公式が変なことやってる」ぐらいのノリで面白がってくださるので、いろんな施策を盛り上げてくださる安心感があります。ちょうど今日（※取材実施は5月26日）はニコニコ動画で「ray 超かぐや姫！Version」MVが公開されますが、楽しみにしてくださっている方がたくさんいらっしゃって、とてもうれしいです！

走りきれた理由として、「しかのこのこのここしたんたん」での経験が大きかった

──さて、ここまで毎日のように新情報を繰り出し、奔走されてきた「超かぐや姫！」の宣伝チームを振り返って、どのように感じられていますか？

この記事が公開される6月18日で一部劇場を除き終映となりますが、当初はここまで長く上映ができると思っていなかったので、非常に感慨深いです。昨今のインターネットは情報含めなにもかものスピードが速いので、1週間前に見た投稿のことはすぐに忘れられてしまいます。そのため毎週、なんなら毎日、何かしら発信できるように心がけていましたが、「THE FIRST TAKE」や「ツクヨミ感謝祭」をはじめ、他企業さんとのコラボなどもあり、なんとかここまで常に新しいコンテンツを提供し続けることができました。

そうやって走りきれた理由の1つとして、「しかのこのこのここしたんたん」での経験は非常に大きかったと思います。私も企画プロデューサーの長坂（健司）も「しかのこのこのここしたんたん」チームの一員でしたが、ギャグアニメはどこまでネットの勢いに乗るべきか見極めないと、一歩間違えればスベッてしまいかねない難しさがあると感じていて。なので、面白さの塩梅について、何回もチーム内で議論を交わしていたんですよね。作品の方向性こそ違えど、その経験が「超かぐや姫！」にも生きました。宣伝の施策に対して企画チームから意見が出たり、逆に企画の領分について宣伝チームから提案をしたり、枠組みを越えて言い合える関係だからこそ、いろいろ試行錯誤ができた気がします。

ここで盛り上がるんだ!?発声可能上映は「勉強になりました」

──そんな「超かぐや姫！」にまつわる出来事の中で、印象深かったことをお教えください。

発声可能上映への参加は、とても勉強になったと感じています。ファンの方の熱量や盛り上がりを間近で感じられた貴重な機会でした。ここで盛り上がるんだ!?とか、この曲ってコーレスが意外と難しいんだ……とか、かなり参考にさせていただいています。劇場上映が始まった最初の頃に伺ったきりなので、もう一度くらいは足を運びたいですね。

──6月18日で終映となりますが、今後の「超かぐや姫！」の動きも楽しみにしております！

まずは6月19日に行われる卒業記念舞台挨拶を楽しみにお待ちください！ YouTubeでの生配信もあるので、ぜひご覧いただけたら幸いです。 「超かぐや姫！」は、自分たち自身が楽しいと思えること、面白いと思えることをどんどんやっていくスタイルで宣伝を行っています。それに対して、ファンの方々が一緒に盛り上がってくださるので、とてもありがたい限りです。いつも感謝の気持ちでいっぱいです。今後も一緒に、末永く、「超かぐや姫！」を盛り上げてくださるとうれしいです！

Netflix映画「超かぐや姫！」あらすじ・スタッフ・キャスト情報

あらすじ

「超かぐや姫！」は、誰もが自分の分身で自由に創作活動を行う仮想空間＜ツクヨミ＞を舞台に、歌でつながる少女たちの絆を描いた物語。7色に光り輝く電柱から見つかったかぐやは、都内の進学校に通う女子高生・酒寄彩葉とともにライバー活動を始める。彩葉がプロデューサーとして音楽を作り、かぐやがライバーとして歌うことで2人は周囲の注目を集めていく。しかし、かぐやを月へと連れ戻す不吉な影がすぐそこまで迫っていた。

スタッフ・キャスト

スタッフ

監督：山下清悟
メインテーマ：「Ex-Otogibanashi」月見ヤチヨ（cv. 早見沙織）
エンディングテーマ：「ray 超かぐや姫！Version」かぐや（cv. 夏吉ゆうこ）、月見ヤチヨ（cv. 早見沙織）
劇中歌楽曲提供：ryo (supercell) / yuigot / Aqu3ra / HoneyWorks / 40mP / kz (livetune)
脚本：夏生さえり / 山下清悟
ツクヨミキャラクターデザイン：へちま
現実キャラクターデザイン：永江彰浩
ライブ演出：中山直哉
美術監督：宍戸太一
色彩設計：広瀬いづみ
ツクヨミコンセプトデザイン：東みずたまり / フジモトゴールド（ゴキンジョ）
現実コンセプトデザイン：刈谷仁美
CG監督：町田政彌（スティミュラスイメージ）
CG背景：草間徹也（キューンプラント）
編集：木南涼太
撮影監督：千葉大輔（Folium）
音楽：コーニッシュ
音響監督：三好慶一郎
企画・プロデュース：山本幸治
製作：コロリド・ツインエンジンパートナーズ
アニメーション制作：スタジオコロリド / スタジオクロマト

声のキャスト

かぐや：夏吉ゆうこ
酒寄彩葉：永瀬アンナ
月見ヤチヨ：早見沙織
帝アキラ：入野自由
駒沢雷：内田雄馬
駒沢乃依：松岡禎丞
綾紬芦花：青山吉能
諌山真実：小原好美
FUSHI：釘宮理恵
忠犬オタ公：ファイルーズあい
乙事照琴：花江夏樹

Netflixにて独占配信中

©コロリド・ツインエンジンパートナーズ