『いま、子どもの本が売れる理由』は、近年活況を呈している児童書の市場がどのように形成されたのかを、児童文学や創作絵本の盛衰のみならず、漫画やTVアニメといった他のメディアとの関係性や、国の教育にまつわる政策方針の変遷など、多角的な視点から通史的に紐解いた一冊だ。「子どもの本」を切り口に浮かび上がってくる独自のメディア論は、出版業界関係者はもちろん、サブカルチャーや教育に関心を持つ方にとっても興味深いものだろう。著書の飯田一史氏に、本書についてのインタビューを行った。（編集部）

80年代から90年代の児童書市場

――『いま、子どもの本が売れる理由』には、『おおきなかぶ』や『ぐりとぐら』といった創作絵本はもちろん、『コロコロコミック』などの漫画雑誌や『ハリー・ポッター』などの海外ファンタジー小説の興隆まで描かれていて、懐かしい気持ちになりました。特に私が幼少期を過ごした80年代から90年代にかけては、実は児童書の市場が縮小していた時期だったと知り、腑に落ちるところもありました。改めて、子どもの本について調査しようと考えたきっかけを教えてください。

飯田：僕も1982年生まれで、子どもの頃にたくさんマンガ雑誌やコミックス（単行本）を読みましたし、ファミコンやスーパーファミコンなどのゲームで遊んだし、ゲーム雑誌もよく買って読んでいました。ところが日本昔話の絵本と伝記学習マンガを除くといわゆる児童書を読んだ記憶はあまりなかった。児童書が書店で目立つところにあった記憶がない。

　ところが自分に子どもができて息子を連れて書店や図書館に行くと、今は随分と児童書が充実している。その違いが気になって調べていくと、僕が子どもだった80年代から90年代後半にかけて「子どもの本離れ」がピークに達していく過程にあった時期だとわかった。

　ただ、常識的に考えると時代が下るほど娯楽が多様化して通信技術も発達していきますから、本の地位が相対的に落ちていくのは不自然ではない。むしろ少子化と出版不況が重なっているにもかかわらず、2000年代以降に小中学生の読書量や児童書の市場規模がV字回復していることには「何か大きな力が働いている」と思わざるをえなかった。

　それが取材・調査の動機ですね。

ーー80年代から90年代は、子どもの本離れが進んだといっても、一方でコミックスは非常に読まれていたと書かれています。

飯田：コミックスというか、雑誌も含めたマンガですね。「コミックス単行本」なるものがいかに成立し、徐々に書店を席巻していくに至ったかについては山森宙史さんの『「コミックス」のメディア史』に詳しいですが、ざっくり言うと60年代後半に誕生した。ただしマンガ市場は70年代までは雑誌が「主」でコミックスはオマケみたいな存在だったのが、80年代以降はコミックスの市場規模が非常に大きくなり、それに伴い地位向上が果たされた。そうなった理由はいくつもありますが、たとえば1977年に公開された劇場版『宇宙戦艦ヤマト』のヒットによりアニメの制作本数が増え、その原作としてマンガがたくさん選ばれ、相乗効果で市場を拡大していった。

　また、1985年にファミコンソフト『スーパーマリオ』が大ヒットしてゲームが一気にポピュラーなものとなり、ゲームを先駆的・意識的に採り入れた小学生男子向けのマンガ誌『コロコロコミック』『コミックボンボン』が部数を伸ばした。

　対照的に、70年代までは「家庭文庫」と呼ばれる民間の小規模な私設図書館がたくさんあり、活況を呈していたのですが、80年代になるとおそらくアニメ、ゲーム、マンガの影響もあって子どもたちは文庫から急速に離れていきました。

――子どもの本を取り巻く環境には、様々なメディアの影響があったわけですね。『週刊少年ジャンプ』や『コロコロコミック』など、少年誌同士の攻防も興味深かったです。

飯田：『コロコロ』は少年誌ではなく児童マンガ誌と呼んだ方がいいのですが、『ジャンプ』もかつては「下は小2」と読者年齢を設定しており、両誌は「児童マンガ誌」の読者を奪い合っていた。そこで相互に意識しあい、影響しあっていた。1959年に創刊された『週刊少年サンデー』『週刊少年マガジン』は当初から記事ページを充実させていたのに対し、68年に創刊された『週刊少年ジャンプ』は記事ページのノウハウや予算がないことから「マンガ一本」で勝負という方針を十数年貫いていました。ところが前述のとおりゲームが流行して『コロコロ』がいち早く反応すると、『ジャンプ』編集部に在籍していた鳥嶋和彦氏は誌面にゲームの裏技コーナーを作り、『ドラゴンクエスト』のキャラクターデザインに鳥山明を起用、読者コーナー「ジャンプ放送局」を充実させるなど「マンガ一本」から方向転換を測った。

　そしてその鳥嶋氏が1996年に編集長になると「ジャンプフェスタ」を始めるなど、従来のアニメ化とマーチャンダイズに留まらないメディアミックス、IP展開を推進し、誌面にも必然的にそういう情報が増えて今に至ります。今の『ジャンプ』の誌面を見て「マンガ一本槍」と思う人はいないでしょう。鳥嶋さんは一貫して『サンデー』でも『マガジン』でもなく『コロコロコミック』をベンチマークにしていた。

　『コロコロ』側もまた、『キン肉マン』『ドラゴンボール』のような小学生にも絶大な人気を誇る作品を持つ『ジャンプ』に勝つための戦術を編み出していった。『コロコロ』は「グラフ（記事ページ）」「イベント」「マンガ」を三位一体にしてゲームや玩具とタイアップする独自のメディアミックスモデルを80年代から画策していて、その連動があったからこそミニ四駆にしろドッジボールにしろ少年たちの心をつかんだわけです。『コロコロ』のやっていることは「映像が先か、原作が先か」程度のメディアミックスとは全然違います。マンガで描かれている世界を読者がイベントで味わえるという「体験性」重視であり、かつ、「読者の生活時間・サイクルにいかに食い込むか」を徹底して考えていた。

――『ミニ四駆』をはじめ、ヒットの背景にはメディア的な仕掛けがあったのだと考えると、我々は良いように踊らされていたわけですね（笑）。

飯田：児童書関係者からすると、なぜ「子どもの本」の話をするときに『コロコロコミック』を取り上げるのかと思うかもしれません。しかし、昨今の児童書市場の堅調さは教育政策によって学校で本に触れさせる機会・時間を20世紀までと比べて圧倒的に増やしたというテコ入れによる影響が大きい。ところが雑誌は官民の読書推進活動ではほぼ存在が無視されています。「本を読もう」とは言われても「雑誌を読もう」というかけ声は皆無です。そんなふうに政策による恩恵にまったく預かれない子ども向けの雑誌の世界で、トップを張っているのは独自のメディアミックスモデルを駆使する『コロコロコミック』や『ちゃお』です。

　英語やプログラミングが小学校にも導入され、教科の時間のやりくりがますます難しくなっていくなかで、今後「学校で本を読む時間は減らそう」と政策的に転換する可能性は十分ある。そのとき児童書市場が80～90年代に逆戻りしていいんですか？　と考えると「教育政策の後押しがなくても作品を子どもに届ける手段がある」ことを知っておくべきだと思うんです。

――『コロコロコミック』が「小学校を卒業するまで読んでくれればいい」であるのに対して、『週刊少年ジャンプ』が「永遠の13歳」を対象に連載を長期化していく流れも面白かったです。

飯田：両誌はかつては小学生読者の奪い合いをしていたのが、90年代末以降、小学生は『コロコロ』、中学生以上は『ジャンプ』という棲み分けが進行していった。その要因をひとつ挙げると、『ジャンプ』のメディアミックスモデルは長期連載を前提に小説化、ゲーム化、オリジナル展開での映画化など、作品自体が拡張できることを前提にしています。つまりそうやって「掘れる」「広げられる」ような、設定がある程度以上複雑な作品でなければいけない。そうすると小学生にはついていけなくなる、またはややこしかったり長すぎて入りづらくなる。今の『ジャンプ』は内容のみならず言葉遣いひとつとっても小学生には難しいですよ。『鬼滅の刃』クラスになれば小学生にも人気ですが、どこまで理解して読んでいるのかはあやしいですね。

メディアミックスの効能

――本書の指摘で、メディアやコンテンツにとって重要なのは、いかにしてユーザーの生活の中に組み込まれるかだというものがありました。メディアミックスもまた、そのために有効な手段であると。

飯田：深夜アニメがアニメの主流になってしまった今となっては実感しづらくなっていますが、かつてテレビアニメ化が原作マンガにとって大きな影響力を持ち得たのは、視聴者の子ども・若者の生活の中に毎週「アニメを観る時間」として組み込まれたからです。毎週毎週、その作品のことがリマインダされる。しかも昔のアニメは今みたいに1クールじゃなくて1年くらい平気でやる。だからこそみんなで共有できる娯楽として広まった。

　本にしろ雑誌にしろ自立したメディアではありますが、その時代時代の子どもに対して強い影響力を持つメディアとうまく組む、ないし取り込むことで、波及力をブーストできる。たとえば50年代なら街頭紙芝居、60年代以降はテレビ、80年代にはゲームが、近年ではYouTubeが加わった。80年代から90年代にかけて児童書が影響力を失い、しかし対照的にマンガが伸長したのは、力を持つメディアとの関係性構築の成否が大きかった。

――実際、最近の『コロコロコミック』は「コロコロチャンネル」というYouTubeチャンネルを立ち上げるなど、新しいメディアとの連携に積極的ですね。

飯田：出版業界人はゲームや映像、ネットに対して「どうやって可処分時間の奪い合いに勝つか」という捉え方をしがちですが、『コロコロ』の発想は「全部と組めばいい」「ハブになればいい」。子どもは思いついたもの、興味のあるものにすぐ飛びつきますから、とにかく接点を増やす、全部取り込むほうが結局マンガのことも知ってもらえて、見てもらえる。

ーーたしかに、Webサイトでも人々の生活に根ざしているNHKの朝ドラの記事はよく読まれます。漫画やアニメやゲームとの連携について、大人は「けしからん」と思うかもしれませんが、しかし本書を読むと、例えば70年代頃に生まれた『大きなかぶ』や『ぐりとぐら』といった創作絵本も当時は「けしからん」と思われていた節があって面白かったです。

飯田：福音館書店や岩波書店が日本人の絵描きや作家を起用した創作絵本をはじめた最初期には、世界名作全集を子ども向けに再話したものなんかが「正しい絵本」みたいな価値観があったようで、当時の「良識ある大人」から反発されたと。海外の創作絵本に倣って判型を大きく、かつ横書きにしたら「こんなの棚に入らない」と書店から批判され、「国語の教科書は縦書きなのに、なぜ絵本が横書きなんだ」と学校の先生からクソミソに言われたと松居直氏の本にあります。でも今『ぐりとぐら』を叩く人はいないですよね。新奇なものはつねに否定され、しかし、時代が下っても残れば扱いはポジティブなものに変わるんです。

――むしろ名作として残っていますね。私は子どもの頃、中川李枝子さんの『いやいやえん』が好きで読んでいたのですが、何が面白いかというと、主人公のしげるの行動があまりにもバカバカしくて笑えたんですよね。『おぼっちゃまくん』や『クレヨンしんちゃん』みたいな感じで、どちらも当時は大人たちから散々に叩かれた作品だと思いますが、その意味では子どもが好むコンテンツの内容は普遍的なところがあるのかなと思います。

飯田：そのコンテンツが教育的な内容か否かは子どもにとってどうでもいいことで、主人公が自由に好き放題やっている方が魅力的に映る。『ノンタン』もそうだし、『長くつ下のピッピ』なんて小さな女の子なのにめちゃくちゃ金持ちで大人より力も強くて、“なろう系”の一部の主人公並みにチートです（笑）。『かいけつゾロリ』だって、ゾロリが真面目なキャラクターだったら、子どもたちはこれほど愛していなかったはずです。

朝読と児童書市場

――1990年代までコミックス市場の拡大と児童書市場の縮小という流れがあったのが、2000年代になるとまた変わってくるのも興味深いところです。このメカニズムについても教えてください。

飯田：1999年に日本で『ハリー・ポッターと賢者の石』が発売されて即ブームになった。これがひとつには大きい。でも、『ハリー・ポッター』は分厚い本ですから、親が買い与えても放っておいたら多くの子どもは読まなかった可能性もある。しかし90年代末から全国の学校で「朝の読書」運動（「朝読」）の実施校が急増していったこともあり、子どもたちの生活サイクルに読書の時間が組み込まれた。「朝読」は1988年に始まり、最初の10年は「荒れた学校を静める」ことへの対策に導入されていたのが、2000年に行われたOECD加盟国の15歳が受ける学力テスト「PISA」の結果、「読解力」部門で日本は8位となってフィンランドなどに負け、「もっと子どもに本を読ませるべき」との流れが加速し、以降は「読解力向上」「学力向上」目的に朝読をはじめとする読書関連活動が学校で推進され、合わせて学校図書館改革も進んでいきます。これらの影響がきわめて大きい。

――環境面でいうと、1990年代後半以降、地方に大型のショッピングセンターが続々とできたことも児童書市場に影響を与えたとありました。

飯田：90年代には町の中小書店では児童書は年々売れなくなり、言葉を選ばず言えばお荷物扱いだったのですが、イオン（当時はジャスコ）をはじめとするショッピングセンターには家族連れが来る。だから子どもに時間を潰させるのに児童書コーナーが有効だった。ちょうど90年代末から出版業界発で書店での子ども向けイベントやフェアに力を入れていったこともあって、「これ買って！」が発生することも多かったんじゃないでしょうか。

――第3章では、具体的に様々な作品を挙げながら、ヒットの理由を考察しています。ヨシタケシンスケさんの本などは、一見すると大人も読んでいるからヒットしていると思いがちだけど、そうではなくて、ちゃんと子どもも読んでいるのがポイントであると。

飯田：ヨシタケさんはインタビューで「大人にも楽しんでもらえるように描きました」みたいなことを言ってはいます。ただ世の中に少なくない「大人しか読んでいない絵本」ではありません。ヨシタケ作品は年齢によって刺さる部分が違うんですね。大人は登場する大人に共感できるように書いてあるし、子どもは子どもに共感できる。さらに子どもといっても未就学児と小学校高学年では感覚が全然違うわけですが、それぞれが興味を惹かれるようなつくりになっている。たとえば『りんごかもしれない』なら3歳児は「らんご りんご るんご れんご ろんご」みたいな言葉遊びに笑って楽しむだろうし、高学年なら一見りんごに見える物体がりんごではない何かかもしれないという空想を通じて、思春期の入り口らしく世の中や大人の言っていることへの疑いを膨らませるかもしれない。いろいろなフックがあって、そこが巧みです。

――比較的最近の流れだと、「二一世紀の学習マンガ」の節も面白かったです。大ヒットした映画『ビリギャル』のなかで小学館の『学習まんが 少年少女日本の歴史』が紹介されたことで学習マンガブームが訪れたと。

飯田：学習まんが市場もおもしろいですね。児童マンガ市場は『コロコロ』『ちゃお』を除くとかなり厳しい状況ですが、学習まんが市場は活況を呈している。つまり小学生向けのマンガ市場の主戦場は『コロコロ』と『ちゃお』を除けば実質的に学習まんがなんですね。

　興味深いことに、日本でも人気の高い韓国発の『サバイバル』（科学漫画サバイバルシリーズ）やマレーシア発の『どっちが強い!?』（角川まんが科学シリーズ）はいずれも本国ではただの「マンガ」（コミック）で、娯楽要素しかない子ども向けマンガと並べて売られている。つまり「児童マンガ」や「少年マンガ」と「学習まんが」とを分ける、書店で置かれる棚の場所も違う、というカテゴリー区分は日本独自のものです。

　しかし内容的に見ると『サバイバル』は元気で行動的でちょっとバカという主人公が活躍するアクションマンガで、学習要素を抜けば「コロコロコミック」に載っていてもおかしくない。『サバイバル』や『どっちが強い!?』を読んでいればシームレスに『ジャンプ』連載の科学マンガ『DR.STONE』にもステップアップできる。でも日本ではなぜか別カテゴリーのものとして、かたや朝読で読むことが許される「児童書」であり、かたや学校に持ってくること自体が禁じられている「マンガ」という扱いを受けている。

　こんなふうにマンガひとつとっても児童書カテゴリーにあるものとそうでないものを横断的に見ることでその分け方の奇妙さ、あるいは子ども目線で見たときの共通性に気付くことができる。こういうことも、狭義の「児童書」ではなく広義の「子どもの本」として捉えるというこの本の視点がなぜ必要かという理由になっています。

■書籍情報
『いま、子どもの本が売れる理由』
飯田一史 著
発売中
定価：本体1,800円+税
出版社：筑摩書房